Grands événements et commercialisation d’hébergements touristiques

Revue des bonnes pratiques

Coupe du Monde de Rugby (à travers la France), Jeux Olympiques & Paralympiques à Paris (mais aussi à Lille, Marseille et Châteauroux, si,si…) ou encore Championnat du Monde de ski alpin à Courchevel-Méribel …. La France est et sera hôte d’événements sportifs d’ampleurs dans les mois à venir.  Ces événements vont drainer un nombre important de visiteurs et c’est l’occasion parfaite de refaire le point sur les bonnes pratiques de commercialisation des hébergements touristiques dans le contexte des événements majeurs.

Les différents types d’événements

Commençons par définir les types d’événements qui drainent un nombre important de visiteurs. Nous avons ainsi : 

– les évènements récurrents. Grand public, ils sont souvent annuels (Marchés de Noël en Alsace, Festival d’Avignon …). Professionnels, ils sont parfois annuels (Le marché international du film en marge du Festival de Cannes), mais les plus importants et donc qui drainent le plus de visiteurs sont très souvent bisannuels (Salon du Bourget, Pollutec Lyon …)

– les évènements récurrents mais plus espacés dans le temps. Majoritairement grand public, on y retrouve par exemple le Vendée Globe aux Sables d’Olonne (tous les 4 ans) ou encore l’Armada de Rouen (tous les 4 à 6 ans).

– les grands événements internationaux uniques. Souvent sportifs, mais pas toujours (pensez aux COPs, récemment à Glasgow ou par exemple les Journées Mondiales de la Jeunesse, cet été à Lisbonne).

Identifier les évènements qui vous concernent

Pour savoir si un évènement vous concerne, il y a bien sur la géographie (emplacement, proximité par rapport au lieu de l’événement). Mais aussi la configuration de votre hébergement et son adéquation avec l’audience de l’événement.

Commençons par le plus facile : les événements professionnels. Coté géographie, la proximité du Palais des congrès / Parc d’exposition est un plus. Mais si vous êtes en centre-ville avec une bonne connexion en transports en commun, vous serez également attractifs. Car après la journée au salon, le voyageur pro va aussi networker lors d’événements en soirée, souvent plus centraux que le lieu d’exposition. Si la chambre d’hôtel est l’hébergement par excellence, les appart’hôtels et meublés de tourisme ont toutes leur place dans le mix hébergements. Ils sont l’endroit idéal pour loger les exposants, qui viennent toujours en équipe.

Coté évènements grand public, identifiez bien la période. En été c’est le camping qui remporte la palme (35 000 campeurs au Hellfest !), pendant les autres périodes de l’année le meublé de tourisme est l’option préférée des familles.

Mais quand vous êtes dans une grande ville (Paris, Lyon ..) ou zone très touristique (Côte d’Azur …) est-ce que tous les événements vous concernent ? Pour le savoir, évaluez la véritable audience de l’événement et surtout si elle est locale (sans besoin d’hébergement) ou nationale / internationale (avec besoin d’hébergement). Pour le faire, les offices de tourisme et autres convention bureau sont vos meilleurs alliés, car ils publient en amont les calendriers des évènements avec qualification de l’audience. D’ailleurs celui d’Only Lyon est une référence en la matière, retrouvez le ici. Enfin, dans les zones tendues pensez à l’effet débordement. Par exemple, les hôteliers de Menton sont pleins lors de grands événements monégasques.

Préparer vos tarifs et conditions de vente

Ça y est, vous avez identifié les évènements qui vous concernent, il est temps de faire exploser vos prix. Euuh, pas si vite.

Avant même de définir vos prix, il faut se poser la question du bon moment pour le faire ? Pour les événements récurrents, le bon moment … n’est pas une fois l’événement en cours passé. Même si souvent, les dates de la prochaine édition ne sont annoncées qu’en fin de l’édition en cours … en réalité vous devez avoir préparé vos prix de l’année suivante quelques jours avant le début de l’année en cours.  Exemple : Pour les Lions Cannes 2024 (du 17 au 21 Juin 2024) … il faut avoir défini ses prix une semaine avant l’ouverture des Lions 2023, soit le 12 juin 2023 au plus tard.  

Pourquoi ? Car nos statistiques chez OptiRental sur plus de 1200 lits à Paris, Lyon, Cannes & Brighton au UK, montrent que 12% (en valeur) des réservations pour l’édition de l’année suivante ont lieux dans les 2 semaines qui suivent la clôture de l’événement de l’année en cours. C’est généralement le client professionnel qui fait le salon tous les ans. S’il a aimé votre hébergement, il va le réserver de suite pour l’édition suivante. Et si vous avez oublié de paramétrer vos prix N+1, il va acheter les nuitées au tarif saison et non au tarif évènement.

Pour les événements bisannuels, c’est aussi important. Par contre cela présuppose de pouvoir définir ses prix 24 mois (et quelques jours) à l’avance. Vérifiez avec votre PMS / Channel Manager que ce soit possible.

Maintenant que vous savez quand le faire, on peut enfin adresser la question cruciale : quel prix mettre en place ? Et bien … pas de réponse unique. En fait, vos prix événements doivent être correspondre à votre politique tarifaire & stratégie globale. 

Etes-vous sur un marché qui connait une forte saisonnalité et vous avez l’habitude d’avoir une amplitude de prix forte ? Alors, oui, vous pouvez appliquer des multiples de 2, 3 voire 4 sur le tarif de la saison. Par contre, à ce prix-là, assurez-vous que la prestation suit. Renforcez temporairement vos équipes et soyez au top niveau service (petit-déjeuner copieux, wifi dont le débit est stable, impressions gratuites … et sourire et hospitalité même si c’est votre 15^e heure de travail 😊 )

Si en revanche vous êtes sur un marché rempli à l’année (marchés urbains essentiellement) alors soyez raisonnables. Regardez vos prix historiques et appliquez une hausse par rapport à N-1 en rapport avec la hausse moyenne des prix de votre marché. Exemple : si votre marché croit de 8% d’une année sur l’autre, augmentez vos prix de 6% à 10% selon votre degré d’agressivité. Et si votre marché baisse (car oui un jour ou l’autre cela risque d’arriver … maintenez vos prix et évitez la hausse « automatique » qui vous diminuera le taux de remplissage).

Et bien sûr, quelle que soit votre approche prix, n’oubliez pas de vérifier les prix de vos confrères.

Pour les grands événements uniques … l’approche est plus sur-mesure. Par exemple pour les grands événements sportifs … vous devez absolument surveiller les dates d’ouverture de la billetterie. Dans les jours qui suivent la / les phases de ventes de billets, vous verrez un pic de demandes et réservations. Nous l’avons vécu avec la Coupe du Monde de Rugby avec un pic de réservations venant d’Australie et Nouvelle-Zélande …. en juillet-août 2022 soit 14 mois avant les dates de matchs. Idem avec les JO avec deux pics successifs de réservations d’hébergements parisiens. D’abord en Février 2023 (vente de billets en pack), soit 17 mois avant ; puis en Mai 2023 (vente de billets à l’unité) soit 14 mois avant.

Enfin, les prix ne sont pas la seule composante de votre stratégie tarifaire. En effet, les conditions de vente (durée minimale de séjour,  conditions d’annulation …) sont aussi très importants. Pour plus d’informations sur l’impact des ces critères, rendez-vous sur notre article complémentaire, sur le blog d’OptiRental.

Suivre le rythme de prise de réservations

Une fois les prix établis et passé la première vague de réservations (voir paragraphes précédents), il vous faut régulièrement suivre le rythme de prise de réservations. A titre d’exemple, voici la courbe de délais de prise de réservations sur 11 événements professionnels ayant lieu à Paris, Lyon, Cannes & Brighton.

Bien sûr, votre situation locale est probablement différente de cette moyenne. Donc faites cet exercice sur vos années passées, pour savoir à l’avance à quoi vous attendre. Et ensuite, vous pourrez vous atteler à reproduire cette courbe ou au contraire chercher à l’infléchir.

Vous pouvez l’infléchir dans les 2 sens.  Pour les plus réfractaires au risque, il s’agira de lisser la courbe et assurez le taux de remplissage maximal plus tôt. Il vous faudra donc flexibiliser vos conditions de vente plus tôt. Et adapter vos prix fonction de l’évolution du marché et de votre taux de remplissage prévisionnel à J-90, J-60 etc…

Au contraire, les plus agressifs d’entre vous, chercheront à optimiser la marge sur chaque nuit vendue. Vous allez donc garder vos prix élevés et vos conditions de ventes restrictives plus longtemps, en vous rapprochant le plus possible du début de l’événement. Attention, assurez vous de ne pas le faire trop longtemps.

Rester maître de soi en last-minute

Et bien justement, on y arrive dans ce « money-time » (référence pour tous les fans de basket), appelé last minute dans le jargon hôtelier. Que faire ? Garder vos prix hauts en comptant sur les résas J-1, voire J0 (pour les relogements venant d’autres établissements) ? Ou au contraire, commencer à baisser vos prix au fur et à mesure que l’événement se rapproche ? 

Outre votre propre stratégie, et les recommandations de votre RMS (logiciel de pricing) il faut aussi suivre attentivement le marché. 

Et encore plus que le suivi des prix, il s’agit de suivre l’évolution de l’inventaire disponible sur le marché. C’est-à-dire, vérifier à intervalle régulier (hebdomadaire, puis quotidien au fur et à mesure que l’événement se rapproche) le nombre d’unités d’hébergements encore disponibles. C’est-à-dire, combien de chambres d’hôtels et/ou meublés de tourisme sont encore réservables ?

Normalement, vous connaissez déjà l’inventaire disponible en temps normal sur votre marché. Donc savoir combien il en reste de réellement disponible à (par exemple) J-3 vous donnera une excellente indication du rapport offre-demande à l’approche de l’événement. Et donc vous aidera à définir vos prix last minute. 

Et pendant l’événement ?

Comme vous avez très bien travaillé en amont … Vous devrez, pendant l’évènement, être à 101% sur le terrain, au contact de vos clients et équipes. Le temps de la commercialisation est fini, l’édition suivante est déjà préparée … vous pouvez donc oublier l’onglet « grille tarifaire » de votre PMS pendant quelques jours.

Et si vous pensez avoir sous-performé pendant un évènement, ne vous inquiétez pas … il reviendra dans un an ou deux et cette fois-ci vous serez prêts 😊