Le persona augmenté, le nouvel outil stratégique des territoires

Pour comprendre ET accompagner le « changement de comportement » de ses usagers, découvrez la méthode du persona augmenté.

Court article à lire en moins de 5 min (en buvant son café) pour :

–S’approprier l’outil persona et découvrir le « persona augmenté »  
–Savoir comment l’utiliser, notamment si vous travaillez sur des problématiques de sensibilisation / changement de comportement des usagers sur un territoire donné

Qu’est-ce qu’un persona et à quoi peut-il me servir ?

Il suffit de taper « persona » sur Google pour avoir une myriade d’information à ce sujet, mais si on devait faire le tri et garder l’essentiel, nous dirions qu’un persona est une grille de lecture pour:

-Visualiser vos différentes typologies d’usagers (ou d’utilisateurs) par rapport à l’usage d’un produit ou d’un service (par exemple les usagers des transports publics, les usagers des infrastructures sportives). 1 persona = 1 typologie d’usagers

-Identifier les besoins et les attentes pour chacune de ces typologies d’usagers

L’intérêt de construire des personae est double :

-Adapter son produit / service à tous les publics (ne mettre personne sur la touche)

-Personnaliser son produit / service dans l’optique d’améliorer le taux de satisfaction et / ou le taux d’utilisation

Les 2 grosses erreurs que l’on est le plus amené à voir, sont les suivantes :

Quelle différence entre persona et cible marketing ?

Cible marketing et persona sont donc bien souvent confondus. Il s’agit de 2 grilles de lectures complémentaires (l’une ne remplace pas l’autre) :

-Les cibles marketing dressent plutôt des profils « d’acheteurs » basées sur des données socio-démographiques

-Les personae dressent plutôt des profils « comportementaux », basés sur des données d’usages sur tel produit ou tel service

Bien que l’outil persona puisse être efficient (si bien utilisé) à ce stade-là, nous sommes de plus en plus nombreux à se poser la question :

Est-ce qu’un persona « plus immersif » serait possible ?

Des travaux ont dont été expérimentés en ce sens, avec la création de personae « augmentés ».

Qu’est-ce qu’un persona augmenté et qu’apporte-t-il de plus ?

Le « persona augmenté » kesako ?

C’est une visualisation plus immersive qu’une fiche persona ou qu’un simple template, avec:

-A minima de l’audio (capsule type podcast pour synthétiser les interviews fait sur le terrain) et / ou de la vidéo (avec consentement des usagers)

-D’autres visualisations plus poussées telles que les « book usagers / utilisateurs » ou les « sites web personae » (1 site web = 1 persona) pour immerger plus rapidement toutes les parties-prenantes d’un projet, même celles qui sont le moins familière avec l’outil.

Exemple d’un persona augmenté en format site web

Objectif : immerger le service innovation (de notre client) dans la « vraie vie » de ses propres clients (les TPE et PME, cible BtoB). Sujet : l’empreinte carbone en entreprise

1 : présentation succincte de l’entreprise (nom, lieu, positionnement…)

2 : présentation des membres de l’équipe (persona qui nous intéresse le plus = le gérant)

3 : accès à la fiche persona du gérant avec :

–Un accès audio (résumé de son interview)

–Une synthèse de son profil (informations clés sur son quotidien, ses besoins)

–Une synthèse de son système d’influence (ses prises de décision concernant l’empreinte carbone sont fortement influencées par son environnement). Cette synthèse est accompagnée d’un diagramme pour visualiser précisément les variables sociologiques

Ex de Fiche persona complète :

Exemple d’un diagramme complet du système d’influence :  

Pour avoir de la valeur-ajoutée, le persona augmenté doit ainsi :

-Etre axé sur le comportement / le rythme hebdomadaire des usagers (« la vraie vie »), et non pas le “style de vie” ou des attitudes figées dans le temps

-Intégrer les influences “sociologiques” (famille, amis, services disponibles sur le territoire) qui vont mettre en évidence les biais entre le déclaratif (ce que la personne dit) et le comportement (ce que la personne fait vraiment)

-Etre fondé sur une recherche utilisateur en allant chercher de la donnée sur le terrain, au plus proche des usagers : interviews spontanés sur rue, entretiens programmés, observation dans des lieux publics… C’est une démarche qui nécessite des compétences en sciences humaines

–Sur ce dernier point, c’est l’ethnographie (l’observation en situation réelle) qui permet de mettre en évidence ces biais.

Par exemple suivre de A à Z un usager dans sa mobilité sur plusieurs jours permet de déceler les biais entre ce qu’il pense ou aimerait faire (typiquement utiliser davantage les transports doux) et ce qu’il fait vraiment (utiliser la voiture parce qu’il pleut ou parce que le timing est trop serré et qu’il faut aller récupérer les enfants à l’école).

Travaux en cours avec OTL  

Des travaux en partenariat avec OTL sont menés avec, comme territoire d’expérimentation, le département Haute-Savoie et l’arc lémanique (territoires de montagne).

Ces travaux ont pour objectif de cartographier l’ensemble des pratiquants de sports outdoor, soit 6 personae augmentés pour identifier les opportunités de reports modaux sur leur mobilité pour accéder aux sites de pratiques.

Cette étude comprendra :

-Les différentes typologies de « pratiquants de sports outdoor » sur ce territoire (en incluant leur niveau de transition écologique / leur empreinte carbone), dont le persona « néophyte » (nouveaux pratiquants de la montagne)

-Leurs usages et leurs besoins actuels en termes de mobilité, avec les spécificités territoriale

-Leur propre système de croyance sur la mobilité douce et les freins associés

–Une réflexion user-centric sur de nouvelles expériences de mobilité douce pour chaque persona ainsi qu’une stratégie de « sensibilisation » digitale (communication / UX) par persona pour encourager la mobilité douce

–Un suivi de l’évolution globale des reports modaux via une étude quantitative (avec des KPI / indicateurs de suivi)

Pour plus d’information sur ces travaux, n’hésitez pas à prendre contact avec OTL !